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金利来突围_领带_品牌_

时间:2022-10-31 11:42 来源:未知 作者:admin 点击:

  这句曾红极一时的广告语相信绝大部分国人都耳熟能详,金利来品牌也成为当年众多男士心中时髦的象征。

  然而,随着年代的更迭,这个20世纪90年代的“潮牌”风光不再,已被如今的年轻人视为“爸爸的品牌”。

  近日,金利来宣布推出全新品牌GOLDLION 3388,并在上海时装周期间举办了品牌首场大型时装秀。接二连三的大动作宣告这个老牌男装要高调开启市场新篇章。

  在90后消费者小李的眼中,现在的金利来是个“土”牌子;而对小李的父亲来说,那时候的金利来却是“潮人”的象征。这两代人眼里的不同形象,是这几十年间金利来从巅峰走向沉寂的缩影。

  为何当初人人爱穿的“潮牌”现在却变成了“爸爸的品牌”?要回答这个问题,还得从头讲起。

  1968年,金利来创始人用2000元租下香港油麻地平安大厦的一个角落当裁剪作坊,用6000元当启动资金,买来熨斗、剪刀、尺子、缝纫机开始做领带。当时在香港本地生产的领带只能放在街边售卖,不能进入百货公司,所以就挑着篮子到尖沙咀一带沿街售卖。

  为了能让自己的产品做到顶尖水平,他买来了大量外国领带,仔细琢磨做工、面料和设计,不断学习改进,最终靠模仿走出了第一步。因为产品样式多质量好,很快就出了名,也被人们尊称为“领带大王”。

  最初,给品牌起名为“金狮”,后来因为谐音听起来像“真输”,不吉利,便改叫“金利来”。在保证领带质量的同时,他还花重金进行广告营销宣传。

  1971年,适逢夺得世界冠军的中国乒乓球队访问香港。购买了电视台转播乒乓球表演赛的赞助权,在比赛中投放电视广告,“金利来领带,男人的世界”这句广告语随之被深深植入消费者的心中,也成功走进了千家万户。

  △各式各样的店铺遍布香港街头,不起眼的小店成为了金利来的“创始地”。(中国商报记者 彭婷婷/摄)

  20世纪80年代末至90年代初,随着改革开放的深入,大量的外来品牌开始涌入市场,引领当时的潮流。来自香港的金利来也乘上了这股东风,努力开拓内地市场。

  头顶时髦的烫发,鼻梁上架着蛤蟆镜,身穿挺阔西装,腰上系着新皮带,手里再拿个大哥大,这就是20世纪90年代标准成功人士的打扮。因而在老一辈人的心中,绅士正装也成为时髦贵气的象征。

  据身为60后的老刘回忆,早在皮尔卡丹和梦特娇进驻中国内地市场之前,金利来便成为中国内地家庭的时尚品牌。“那时候大家都以能拥有金利来的领带而感到自豪,出去倍儿有面子。”

  随着金利来的名声越来越大,1986年,开始到内地投资设厂,1989年又合资成立了中国银利来有限公司。巅峰时期,金利来在内地拥有由超过千个终端销售点组成的商业网络。

  △随着改革开放的深入,大量的外来品牌开始涌入市场。金利来也乘东风而上,努力开拓内地市场。(中国商报记者 彭婷婷/摄)

  在巩固香港和内地市场的同时,金利来还积极拓展海外市场,向东南亚国家进军,到新加坡创办分公司。在大获成功之后又迅速把战场扩展到印度尼西亚、马来西亚、泰国等国家。

  而金利来的产品类型也从高档领带不断拓展,逐步推出皮带、袜子、吊带、花边、腰封、领结、领带夹、袖口钮等系列产品,走向多元化。

  △金利来商标是公司创始人先生于1970年亲自设计的。(中国商报记者 贾欣然/摄)

  走红之后,将“金利来领带,男人的世界”的口号改为了“金利来,男人的世界”。之所以将“领带”二字删去,意味着金利来开始重视从领带品牌到男装品牌的转型。

  在老一辈人的心中,金利来是时髦的代名词。然而,随着市场的发展,品牌和青年一代逐渐脱了节。

  记者走访金利来线下门店看到,店里陈列的产品包括男士服装服饰、皮鞋、皮具等,其款式风格偏向商务正装。这种风格说正经点是严肃庄重,说通俗点则是“老干部风”,显然吸引不了年轻消费者的目光。

  “金利来进入内地市场之初,消费者普遍对男装的时尚度要求不高。但经过这几年的发展,如今的消费者更加追求个性,更加看重服装剪裁板型和品牌背后所承载的文化内涵。所以,个性特色不鲜明、产品吸引力不足的金利来自然就落了伍。”北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳表示。

  近几年,身为老牌男装企业的金利来不仅没有在业绩上有所突破,甚至还出现了衰落的趋势。

  纵观往年业绩数据,自2013年开始金利来的业绩就出现滑坡。在营收上,从2013年的8.75亿港元下降到2016年的14.72亿港元。

  由于业绩的持续低迷,为维持正常运营,金利来不得不采取裁员和减少广告投入等措施。大规模关店也在同时进行,从2014年到2021年,金利来在内地的门店数量从1120家下降到920家。2020年,金利来集团营业额为12.39亿港元,同比下跌22.2%;净利润仅为1.48亿港元,同比下跌51.5%。

  △品牌形象老化是导致金利来在市场上陷入被动局面的主要原因。(中国商报记者 贾欣然/摄)

  反观竞争对手,却都在围绕男装业务持续发力。2004年,七匹狼在深交所敲钟上市,成为“国内男装第一股”;2017年,七匹狼斥资2.4亿元,将国外知名品牌Karl Lagerfeld控股权收入囊中,宣布进军轻奢领域;另一个国民男装品牌海澜之家经过十几年的发展于2014年上市,从2014年至今其市场占有率已连续七年稳居行业第一;而以“商务”为关键词的劲霸、九牧王,它们的平价西装和衬衫也成为中年男士的首选品牌。

  金利来推出的全新品牌GOLDLION 3388设置了复古系列和兴国服系列两条产品线年代的风格进行设计,价位更高;而兴国服系列则更加强调中式风格。以此为契机,Goldlion 3388也在试图打破金利来固有的男装标签形象,体现出全年龄段、家庭化的转型方向。

  在拓展品牌线的同时,金利来更加重视研发,不断将现代科技元素融入产品设计中。据了解,金利来已拥有国家知识产权局授予的47项专利权,其中金利来独家采用桑蚕丝与铜氨丝相结合的面料制成的T恤衫获得了国家知识产权局授予的发明专利权,金利来免烫抗菌衬衫则获得国家知识产权局授予的实用新型专利权。

  △为了让老牌企业能够重新“潮”起来,金利来开始改变形象。(中国商报记者 贾欣然/摄)

  “金利来的定位是四五十岁的商务男装,商务人士追求品质固然没有错,但谁说成熟男人就得选择老套的款式?”时尚领域专家张培英表示,虽然品牌形象老化是导致金利来在市场上陷入被动局面的主要原因,但只要对整个市场定位进行调整,品牌就能真正焕发出新的活力。

  赖阳认为,目前金利来转型的方向是对的,但其未来的崛起之路还面临着较大挑战,“品牌升级不仅仅是推出高端产品,而且在设计水平、IP元素、文化展示、自身定位等方面都要进行全面升级。同时渠道战略也要有所改变,线下的专卖店越多,成本压力就越大,这样会使产品价格缺乏竞争力。”

  “金利来,男人的世界。”这句广告语曾经红极一时,而经过数年的商海浮沉,金利来试图再度崛起。

  升级后的金利来是否能够吸引年轻消费者的目光,当年的“领带大王”能否重现昔日辉煌?